Versicherungen + Finanzen

Was ist nur mit den deutschen Banken los? Das hinterfragen derzeit Verbraucher, Kreditnehmer, Anleger, ja sogar die Politiker. „Die Geldinstitute brauchen mehr denn je den Rückhalt und das Vertrauen der Gesellschaft: Wer immer noch glaube, die Branche könne zu ihrem Geschäftsgebaren von vor der Finanzkrise zurückkehren, sollte sich schleunigst eines Besseren besinnen", so der Chef der Deutschen Bank vor wenigen Tagen.

Dieser Aussage ist eigentlich nicht mehr viel hinzuzufügen. Vielleicht noch, dass die Menschen in Deutschland wie auch in vielen anderen europäischen Staaten wirklich Angst haben. Angst um das Einkommen und das Ersparte, um Arbeitsplätze, den Euro und um stabile Preise und sogar um den sozialen Frieden. Nur knapp jeder dritte Deutsche (30 Prozent) geht davon aus, dass die Auswirkungen der Krise im kommenden Jahr zwar spürbar bleiben werden, aber in geringerem Ausmaß. Mit einer Überwindung der Krise bereits im kommenden Jahr rechnen lediglich zwei Prozent der Befragten, so das Forschungsinstitut Forsa Ende November.

Politiker und Manager kommen in der Erhebung überhaupt nicht gut weg: Drei von vier Bürgern trauen Banken und Versicherungen nicht mehr, fast 70 Prozent misstrauen der Bundesregierung und der Opposition gleichermaßen. Nur knapp die Hälfte aller Bundesbürger hält die Europäische Zentralbank (EZB) noch für verlässlich.

Zu allem Überfluss sagen etliche Ökonomen der deutschen Wirtschaft einen harten Winter voraus. Die nachlassende weltweite Nachfrage und die Verunsicherung wegen der Schuldenkrise dürften die Konjunktur belasten. Nach dem Wachstum von rund drei Prozent in diesem Jahr dürfte die Wirtschaft im kommenden Jahr nach Ansicht der Notenbank nur noch um 0,6 Prozent zulegen. IFO Prognostiziert aktuell im Dezember 2011 nur noch einen Zuwachs von 0,4 %. Und die Prognose wird in einer Zeit kurz vor dem Jahreswechsel erstellt, in der früher immer die Berufsoptimisten unterwegs waren.

Viele Banken werden sich, wie der noch DB-Chef prognostiziert, wohl oder übel wieder mehr den Privatkunden zuwenden. Für die intensive Bearbeitung des Kundenmarktes benötigen die Institute jedoch gute Basics, denn ein schwieriger Kunde muss überzeugt werden. Diese Basisinformationen haben die Autoren von bbw Marketing erstellt sowie erfragt und in einer umfangreichen Studie veröffentlicht.

Taugt das Privatkundengeschäft der deutschen Banken doch zu mehr als nur zur Generierung von Deckungsbeiträgen? Einzelne Institute jedenfalls - und durchaus nicht nur Vertreter aus dem Lager der Onlinebanken - beweisen, dass sich mit den Privatkunden Gewinne erwirtschaften lassen. Und dass viele Sparer vorwiegend auf sichere Geldanlagen und selten auf Aktien setzen, liegt eben nicht nur daran, dass sie kein Risiko eingehen wollen: 36 Prozent der Deutschen kennen sich nach eigener Auskunft zu wenig mit der Materie aus oder haben sich bisher kaum mit dem Thema beschäftigt. Auf der anderen Seite lehnen die meisten Bankkunden ein ausführliches persönliches Beratungsgespräch mit dem Bankberater trotzdem ab. Für die Kreditinstitute gilt es also, andere Mittel und Wege zu finden, ihre Kunden intensiver zu informieren. Dazu gehören beispielsweise auch neue Kanäle wie etwa Social Media.

Die größte Bedrohung für die Kundenbindung stellt aber der Vertrauensverlust durch die Finanzkrise dar. Letzterer Punkt ist primär exogen gegeben und kann nicht durch eine Bank beeinflusst werden. Dennoch prägt die Art und Weise, wie eine Bank in schwierigen Phasen mit ihren Kunden interagiert, die Wahrnehmung der Kunden. Hier scheinen sich ebenfalls unterschiedliche Zugänge einzelner Banken zu zeigen, wenn man die Studienresultate berücksichtigt: Einige Banken haben es offensichtlich verstanden, durch intensive Kommunikation mit den Kunden ihre Kundenbindung nicht zu verlieren. In dem Punkt haben es allerdings einige Banken zugegebenermaßen einfacher als andere.

Die Sparda Banken sind der Finanzdienstleister mit der stärksten Kundenbindung. Das geht aus einer Ende des Jahres 2010 veröffentlichten Studie zum Thema Kundenbindung von Service Value hervor. Am schlechtesten schnitt dabei die Targobank ab. Die Sparda Bank erhält 75 der 100 möglichen Punkte auf dem Kundenbindungsindex. Dieser setzt sich aus den Kategorien Weiterempfehlungsbereitschaft, Loyalität, emotionale Verbundenheit und Exklusivität zusammen. Auf den zweiten Platz folgen die PSD Banken mit 69 Punkten. 67 Punkte und damit den dritten Platz erringen zwei Institute: die DKB Deutsche Kreditbank und die ING-DiBa. Norisbank, Santander und Targobank landen dagegen auf den letzten drei Plätzen der 18 untersuchten Banken. Jeder vierte Targobank Kunde plant die Bank zu wechseln. 35 Prozent der Santander Kunden sehen das ähnlich: Sie glauben, dass sie in zwei Jahren bei einer anderen Bank sein werden.

Es stellt sich die Frage, wie das verlorene Vertrauen generell wieder aufgebaut werden kann. Aus Sicht der befragten Kunden sind es vor allem sog. Soft-Skills, die vertrauensbildend wirken: Aktive Kundennähe, bessere Beratung, mehr Transparenz, Ehrlichkeit, Seriosität, Verantwortung und Sicherheit schaffen Vertrauen -- kurz: das Gefühl, ernst genommen und persönlich beraten zu werden. Daneben sind für rund 30 Prozent der Kunden sog. Hard Skills wie Preise und Konditionen wichtig.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt heute eindeutig in der kundenbezogenen Profitabilität. Doch wie kann man es schaffen, über alle Kunden hinweg den optimalen Ertrag zu erzielen? Die erste Regel lautet: Man muss seine Kunden wirklich kennen. Und hier gibt es durchaus Nachholbedarf bei vielen Banken. Nicht immer kennt man die Einstellungen, Ziele und das Kaufverhalten der eigenen Klientel, kennt man ihr Verständnis von Nutzen oder ahnt etwas von der individuellen Preisbereitschaft.

Zusätzlich müssen die Kernleistungen mit Mehrwert-Produkten ergänzt werden, die exakt auf die unterschiedlichen Lebensphasen der Kunden zugeschnitten sind und sich an deren Problemen, Wünschen und Informationsbedürfnissen in Beruf, Familie und Freizeit orientieren. Durch die Entwicklung lebensphasenbegleitender Mehrwerte und exklusiver Zusatzleistungen werden die Kunden darin unterstützt, anstehende Probleme zu lösen, persönliche Ziele leichter zu erreichen und die Zukunft sicher zu meistern. Dadurch werden einerseits bisher „unsichtbare“ Produkte fühl-, greif- und erlebbar, andererseits wird so den Wertvorstellungen der Kunden von Sicherheit und Verantwortungsbewusstsein entsprochen.

Gerade jetzt in der Krise können Unternehmen neues Potenzial nutzen, um sich bei ihren Kunden als vertrauensvoller und individueller Finanzdienstleister zu positionieren. Dadurch können sie auch erreichen, dass Kunden verstärkt dazu übergehen, ihre Finanzservices aus einer Hand zu beziehen, was bisher eher selten der Fall ist. Weltweit erhalten mehr als drei Viertel der Menschen ihre Finanzdienstleistungen von mehreren Anbietern - in Deutschland sind es sogar über 80 Prozent. Mehr als die Hälfte der Deutschen wickeln ihre Geldgeschäfte über zwei oder drei Anbieter ab. Das entspricht auch dem weltweiten Trend.

Banken sollten jetzt die Erfahrungen aus der Krise nutzen und ihre Strategie überdenken. Die bbw-Studie belegt, dass der Fokus auf Kernkompetenzen, eine neue Kundenorientierung sowie ein durchdachtes Risikomanagement das Fundament bilden, um wieder erfolgreich im Finanzmarkt agieren zu können.

Die bbw Autoren sind auch der Frage nachgegangen, was eigentlich die Experten in den Finanzunternehmen unter Kundenbindung so verstehen (Befragung von 113 Entscheidungsträgern aus Kreditinstituten im August/September 2011).

Die bbw Finanzspezialstudie Kundenbindung bei Banken 2012 ist zu beziehen bei:
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